Los Kleenex

Kleenex: USA- 1924
Hoy utilizamos este tejido como pañuelo desechable, pero no fue ese su propósito original, tal como lo concibió su fabricante después de la guerra del 14.
Al iniciarse la contienda había escasez de algodón, y se creó un sucedáneo de notable absorbencia como vendaje quirúrgico en los campos de batalla y en los hospitales de sangre. Una versión todavía más absorbente de este material encontro su utilidad en las mascaras anti-gas, como filtro de aire. La compresa, semejante al algodón y producida por Kimberly-Clark con el nombre de Cellucoton, fué fabricada en cantidades tan enormes que, después de la guerra, sus excedentes llenaron almacenes enteros.
La compañía buscó entonces un uso en tiempo de paz para aquel producto cuyo perfeccionamiento había requerido años. Una aplicación posterior para el Cellucoton sería el Kotex, una nueva compresa femenina, pero su primer éxito rotundo en la posguerra fué un producto de belleza, un tejido impregnado en cold-cream y empleado por las estrellas de Hollywood y Broadway para eliminar el maquillaje.
Con el nombre de Kleenex Kerchiefs fué objeto de una intensa promoción como sustituto desechable para las toallitas para la cara, y un paquete de cien unidades se vendía a 65 centavos. En los anuncios publicados en las revistas aparecían celebridades tales como Helen Hayes, Gertrude Lawrence y Ronald Colman (???)y se explicaba a las mujeres americanas que los Kleenex Kerchiefs eran un medio "científico" y elegante para eliminar el colorete, la base, los polvos y el rojo de labios.
Esta campaña en la que colaboraron estrellas funcionó a la perfección, y durante cinco años las ventas de Kleenex aumentaron sin cesar, pero después se produjo un fenómeno inesperado. Cartas y más cartas de los consumidores llegaron a la central de la empresa, alabando el producto como pañuelo desechable. Los hombres preguntaban por qué no se promovía en este sentido, y las mujeres se quejaban de que sus maridos se sonaban con sus Kerchiefs al cold-cream.
El correo de la clientela se incrementó a fines de 1921. Este año, Andrew Olsen, un inventor de Chicago, había ideado una nueva y revolucionaria caja dispensadora de cuadrados de tejido, que la Kimberly-Clark había empezado a producir. Su contenido consistía en dos capas de tejido separadas y dobladas sobre sí mismas. Con el nombre de Serv-a-tissue , este producto convenció aún a más usuarios gracias a su rápida y fácil accesibilidad, que representaba una genuina ventaja para bloquear un repentino estornudo.
La dirección de la Kimberly-Clark, confusa y dividida, decidió en 1930 sondear el mercado para dejar bien aclarada la doble finalidad del tejido. Un grupo de consumidores de Peoria, Illinois, fué invitado a remitir a la empresa uno de los dos cupones que se les hicieron llegar. En uno se leía: "Estamos convencidos de que no hay nada como el Kleenex para eliminar el cold-cream". El texto del otro cupón estaba redactado en estos términos: "Estamos convencidos de que el Kleenex es maravilloso como pañuelo". Los cupones podían cambiarse por una caja gratis en las farmacias y las tiendas locales. Cuando se contaron los votos, los números resultaron decisivos: El 61% de los remitentes de cupones se habían pronunciado por el uso como pañuelo.
La compañía empezó entonces a promover su producto como pañuelos desechables, y la campaña tuvo tal exito que la dirección de la empresa concibió más de una docena de usos hogareños para los Kleenex, tales como limpieza y pulimiento de muebles, eliminación de restos de comida en cacerolas y sartenes, escurrido de la grasa de las patatas fritas y abrillantador de parabrisas. De hecho, una nota insertada en 1936 en los paquetes de Kleenex enumeraba 48 usos prácticos para el producto. No obstante, el público seguía comprándolo sobre todo para sonarse la nariz.
La marca Kleenex está registrada, pero a cualquier papel, sea en caja de cartón o como paquetito de pañuelos de papel para llevar en el bolso, se le llama ya Kleenex. Como ha sucedido con los tebeos.